Rafael Gibini, CEO da Melhoramentos (MSPA3), explica como a empresa está revertendo seus resultados

Fundada em 1890, Cia. Melhoramentos, que mescla negócios no mercado editorial, imobiliário e de papel e celulose, mostra crescimento de 577% do EBITDA no 1º semestre de 2022 

Em 1890, Proost Rodovalho, importante empreendedor da época, começou os negócios da Melhoramentos, negócios estes como cal, tijolos, papel e outros produtos que tinham como intuito apoiar no desenvolvimento econômico-social e, com isso, “melhorar” a cidade de São Paulo, então, o nome Cia. Melhoramentos de São Paulo surgiu.

Rapidamente, a empresa tornou-se a gigante “Companhia Melhoramentos”, com vertentes gráficas, editoriais, produção de papel, grandes projetos imobiliários e florestais. Desde 1977 a empresa está listada na Bolsa de Valores do Brasil, com o ticker MSPA3, porém, atualmente com baixa liquidez. 

A empresa, com 132 anos, passou por diversos ciclos econômicos e acontecimentos mundiais, sempre investindo e se reinventando nos seus negócios. Nesse processo, o mais emblemático foi em 2009, onde a Melhoramentos Papéis, fortemente conhecida no ramo tissues (papéis higiênicos/papel toalha) foi vendida para o grupo chileno CMPC (atualmente conhecido como Softy´s).

Nos últimos anos, o conselho decidiu inovar na gestão da companhia, visando a perpetuidade e ampliação de sua atuação. O trabalho começou na sua revisão da sua governança corporativa, combinando a força de conselheiros das famílias (Weiszflog, Ploger e Velloso) e trazendo nomes de peso do mercado e com perfis diversos e orientados aos negócios e estratégia da Melhoramentos, deixando a presidência do Conselho com um membro independente. 

Nomes como Hélio Magalhães, atual Presidente do Conselho da Melhoramentos e Ex-CEO Citibank/Amex e perfis complementares como Thibaud Lecuyer (Um dos fundadores da Dafiti e atual CEO da Loggi), Marcelo Willer (Ex_CEO Alphaville Urbanismo) e outros conselheiros renomados no mercado como a Andiara Petterle (Empreendedora e ex-VP Grupo RBS) e Márcio Guedes (ex-Analista mercado financeiro e atual sócio de Consultoria de M&A). 

Além do conselho, a diretoria foi totalmente renovada e tem idade média de 39 anos. A empreitada de buscar uma nova visão para os negócios da Melhoramentos foi dada ao CEO Rafael Gibini, que chegou em 2020, no auge da pandemia do novo coronavírus. Ele foi escolhido pelo conselho de administração e decidiu profissionalizar completamente sua governança e gestão em busca de resgatar o protagonismo da Melhoramentos nos seus mercados de atuação.

Os novos ares trouxeram dados positivos para a empresa. No ano de 2021, os investimentos em pessoas, tecnologia, processos e produtos aumentaram 163% em relação ao ano anterior. O EBITDA de 2021 indica que a empresa está muito próxima do turn around e de uma geração de caixa positiva. Os números de 2022 já concretizam bem essa retomada, mostrando um EBITDA acumulado positivo e 577% melhor que 2021, com crescimento na receita expressivo em todas unidades.

Para entender melhor a nova gestão e os panoramas para o futuro da empresa, conversamos com Rafael Gibini, CEO da Melhoramentos. Confira os detalhes na entrevista abaixo.

1 – Inicialmente, nos conte um pouco sobre a sua trajetória, desde o início até estar a frente da Melhoramentos, uma companhia centenária e parte do cenário cultural brasileiro. Além disso, nela, estão presentes vários ramos de negócios, como é tocar uma empresa como essa?

Comecei na juventude com 14 anos, quando trabalhava como office boy. Após isso, trabalhei em diversas áreas na Suzano Papel – uma empresa que agora é cliente nossa – e encerrei meu ciclo na companhia na área de inteligência de mercado, mas também trabalhei em produto, marketing, área comercial, etc. 

Depois de quase 14 anos na Suzano, fui para o mercado de consultorias estratégicas, trabalhei em três consultorias internacionais, Deloitte, Everis e, por fim, na Integration Consulting, que é uma consultoria boutique de estratégia internacional presente em vários países.

De lá, pela Integration, fiquei dois anos no México com a família, o que foi uma experiência extremamente rica em todos os sentidos. Ao voltar, atuei no mercado de imobiliário/tecnologia com o grupo Zap Viva Real por quase dois anos como diretor de estratégia. 

Antes de chegar na Melhoramentos, ainda fui sócio na PLAY Studio, empresa de consultoria de inovação e venture builder. Um pouco do meu histórico fala dos negócios que a Melhoramentos tem, sejam eles no ramo imobiliário, editorial e mesmo no ramo de papel e celulose, onde a minha experiência na Suzano contribuiu.

Por se tratar de uma empresa centenária, sua história é marcante. Uma empresa com tanta história, como brincamos aqui, é bastante experiente quando se trata de cenários desafiadores. Por exemplo, o coronavírus e a guerra da Ucrânia não são uma novidade, uma vez que pandemias e guerras de proporções globais já fizeram parte do cenário visto pela empresa ao longo de sua história. 

Ao longo desses 132 anos tivemos a gripe espanhola, primeira e segunda guerras mundiais e a Melhoramentos, em cada um desses episódios, foi se adaptando ao cenário e se reinventando para manter-se competitiva no mercado.

Falamos muito de missão e valores, mas atualmente, fala-se muito em propósito, então, quando observamos o que a Melhoramentos faz e seu impacto no mercado, vemos uma conexão entre os negócios da empresa e o propósito do que trazer para a Melhoramentos no futuro.

Em questão de cultura, por exemplo, a editora traz o tema do conhecimento e apoio no desenvolvimento educacional para crianças e jovens, fazendo parte da evolução de muitas pessoas e se introduzindo na cultura popular, principalmente através da memória afetiva positiva com livros, dicionários e obras, como a do famoso Ziraldo e que estamos agora reinventando todo o lado educacional da Editora, trazendo tecnologia para a nossa entrega.

Hoje, seja na editora ou na nossa unidade de Fibras e Polpas, apoiamos a cadeia de embalagens sustentáveis, substituindo produtos não renováveis, como exemplo plástico e isopor. Vejo que a Melhoramentos tem um papel ambiental, social e de governança, por meio da nova formatação da empresa. O ESG é genuíno ao longo da nossa história e está desde sempre em nosso DNA.

2 – A companhia está no sentido de profissionalizar a empresa, vinda de uma administração familiar, como está sendo isso? Conflitou um pouco com a pandemia? 

Isso é algo recente e bastante positivo para a empresa. A grande mudança ocorreu em 2019, porque as famílias que controlam a Melhoramentos estão vivenciando uma transição de gerações. Até esse momento, estávamos num conselho formado por membros da 3ª geração e agora temos uma mescla entre 3ª e 4ª geração, o que garante o olhar de perpetuidade e fortalece os elementos da cultura genuinamente voltado para melhorar o amanhã das pessoas através dos nossos negócios.

Em 2019, foi questionado como poderíamos manter o nosso legado, dadas as mudanças recentes no mercado e hábitos de consumo. Vindo de uma empresa com tendências inovadoras – como o primeiro livro colorido do Brasil e a primeira celulose com eucalipto –, a resposta foi intensificar a profissionalização.

Nessa linha, a empresa resolveu mudar a orientação da sua estrutura de governança, mesclando membros ligados à família, com capacitação técnica para exercer a respectiva função, e membros profissionais do mercado, independentes, renomados e experientes, como nosso chairman Hélio Magalhães – Ex-CEO da American Express. 

Isso tem funcionado muito bem. A parte ligada à família traz a visão do legado, da cultura assim como os membros independentes trazem a estratégia para o futuro, especialmente quando os nossos ramos não se conversam diretamente, elevando as discussões para decisões técnicas e que privilegiam a empresa como um todo.

Seja um membro Vip na plataforma iHUB Lounge e tenha acesso a e-books, planilhas e relatórios que vão te ajudar a escolher melhor os seus investimentos. O cadastro é gratuito!

3 – Como está o mercado na questão da editora, por conta do futuro dos livros, e sobre o ramo da celulose, ele tem aumentado pela maior demanda de embalagens para entregas? Qual tem sido o foco maior da Melhoramentos?

É preciso entender primeiro como tudo se conversa, a partir do cenário de como a Melhoramentos chegou na posição em que está atualmente com três negócios distintos. Se a gente parar e imaginar, no começo da nossa história, éramos uma editora. Uma editora precisa de papel, então pensamos: ao invés de comprar o papel, por que não fabricamos o nosso papel? 

Vimos que tínhamos outras possibilidades no segmento de papel e, em algum momento, passamos a produzir celulose, para depois iniciar o plantio de madeira. Realizamos também a compra de fazendas para o plantio de eucalipto, chegando ao ponto até de termos livrarias e disso veio o lema “da árvore ao livro” que por muitos anos foi nosso posicionamento.

É importante comentar aqui que, em 2009, tivemos um desinvestimento porque entendemos que a nossa fábrica de papel higiênico e papel toalha não era mais estratégico, sendo essa unidade comprada por uma empresa de origem chilena na época. 

A partir do momento que deixamos de fabricar o papel, passamos a repensar a marca e nosso posicionamento. Olhando a história, entendemos que nossos negócios tinham um fio comum: promovem o bem genuinamente. 

Com uma análise detalhada, percebemos que a nossa fábrica, desde 1948, mantém uma escola perto dela ao lado da prefeitura do município. Temos diversos projetos sociais de longa data.

Além disso, pensando no papel e nos livros, certamente o papel não deixará de existir, mas, o seu consumo está em queda nos últimos anos.  Já as embalagens estão super em alta hoje. A pandemia trouxe um olhar do consumidor para a esfera de produtos sustentáveis nunca visto antes. 

Vendo por esse lado pensamos: poxa, como posso criar um produto renovável? Como resolver essa dor de mundo que é o impacto do consumo de produtos não renováveis? Como substituir o plástico não reciclável, por exemplo? 

Sem conflitar com a cadeia do plástico, essa acaba sendo uma questão do planeta, especialmente com plásticos que são de uso único e que levam mais de 400 anos para se decompor. Aliás, o primeiro plástico produzido no mundo ainda existe porque é uma invenção dos últimos 50 anos.

Então, as embalagens renováveis vão ter um apelo muito grande e estão crescendo cada vez mais. Esse é um caminho que já estamos presentes, fornecendo nossa fibra e polpa de celulose mecânica para grandes players do mercado de embalagens. No negócio imobiliário, ele tem vieses que podem ser combinados com os outros, mas é um desenvolvimento econômico que melhora a situação de cidades e entornos.

Acredito que um desenvolvimento bem estruturado é benéfico para o todo. Temos áreas neste setor que, de fato, são relevantes e que nos permitem pensar em fazer um trabalho diferente e com conceito de cidades inteligentes, respeitando a mobilidade urbana, o convívio social, educacional e econômico. 

Esse é o fio comum, são negócios que fazem bem e é como nos posicionamos no mercado. Quando um acionista for comprar uma ação da Melhoramentos, ele vai saber que ele está colocando o dinheiro dele em um negócio com esse posicionamento, que é rentável e crescente. Essa é a nossa ambição. 

Mas falando da editora, em específico, temos dois produtos: um voltado para a literatura e entretenimento e outro voltado para o lado educacional, através de livros chamados paradidáticos e que apoiam o professor em sala de aula. 

No lado da literatura temos canais importantes, que são ligados a livros e podemos ter outros tipos de lojas com livros disponíveis, como o e-commerce, que explodiu. A categoria livros foi uma que cresceu na pandemia e aqui, mais do que “o livro vai morrer”, a grande reflexão era: o que a gente vende? 

E na prática, o que vendemos é uma história, um conteúdo. Vendemos uma história encapsulada num formato chamado “livro”, mas eu posso colocar em diferentes formatos, trazendo o lado digital como ator importante nessa interação com o consumidor. Nesse sentido, nos aprofundamos para entender a real proposta de valor de um livro, além do conhecimento embarcado? 

E nisso, vimos que o livro traz elementos distintos de outros formatos. O livro aguça a criatividade e a profundidade. Quando você lê, você imagina os personagens e a paisagem por meio das descrições. E isso é comprovado cientificamente que apoia e muito no desenvolvimento do ser humano, principalmente na criatividade. E aí que a experiência de ler um livro e ver uma adaptação para o audiovisual é diferente, por exemplo.

Outro grande problema é a parentalidade. “O que meu filho está consumindo?” Nesse ponto, tem YouTube e internet. Dentro disso, os pais utilizam a ferramenta de “controle parental” nos recursos usados pela criança, e você tem que se aprofundar no conteúdo que ele está lendo, mas como você faz isso no dia a dia? 

Se você tem uma grande marca por trás, como a Melhoramentos, que tem uma curadoria para a família, tem toda essa memória positiva que eu falei, isso é legal. É algo que você confia na marca, sabe que não vai ter um viés político ou uma ideologia.

Já no lado educacional, aqui temos um mar de oportunidades. Esse é um mercado em franco crescimento e hoje temos uma oferta que já não é apenas o livro para as escolas, mas sim um projeto educacional, com apoio pedagógico aos professores e que estamos no processo de ampliação e transformação digital deste produto para todo o país vendendo para escolas públicas e privadas.

4 – De que forma vocês direcionam socialmente a empresa para atuar e ajudar a desenvolver as políticas ESG – assim como a obtenção do selo FSC – e qual a importância que isso tem, além do marketing? Como a empresa vê essa responsabilidade social?

Além da escola, temos trabalhos sociais que conduzimos. Desde o mel e o pinhão que podemos ter em nossas propriedades até os eucaliptos. Com isso, a gente fomenta o que chamamos de empreendedorismo social, formando cidadãos empreendedores nesse sentido. 

Temos um outro lado social que começamos a fazer, o replantio, em Camanducaia, mesmo município onde está localizada a nossa fábrica. Por uma questão legal, temos que preservar 20% da área de preservação permanente, mas por deliberação da companhia, temos mais de 50% de áreas preservadas e isso permite a proliferação da fauna local. 

Leia também: CEO da Espaçolaser (ESPA3) fala do início da gigante da estética, o IPO feito em 2020 e os planos para o futuro

Falando sobre o selo FSC, ele é apenas consequência de um trabalho consciente. Existem diversos fornecedores que não compram se a empresa não possuir a certificação FSC e nós somos a única empresa grande do setor que é 100% FSC em todas as suas operações. 

5 – Como é competir com gigantes no mercado, como a Suzano, Klabin? Você já chegou a dizer que são até seus clientes, como é essa relação?

Alguns destes são, na verdade, importantes parceiros comerciais nossos e de longa data. Apoiamos empresas que produzem papel cartão. O produto que faço em minha fábrica, a fibra de alto rendimento, é um elemento importante que dá o corpo e rigidez para o papel cartão produzido por empresas como você mencionou. 

Do ponto de vista da sustentabilidade, este nosso material é superior à celulose comum e outras fibras branqueadas (BCTMP) pois no seu processo se utiliza menos químicos, água, madeira e energia. Fizemos um estudo auditado de pegada de carbono e vimos que nossa fibra é mais de 70% melhor que a celulose comum de mercado. Isso é um diferencial grande da Melhoramentos pensando no mercado de embalagens sustentáveis. 

Assim, esse elemento diferencia o papel cartão, logo, as empresas precisam dele e compram da Melhoramentos, por isso hoje temos uma relação de parceiros comerciais importantes. São vendas com contratos de fornecimento recorrente que nos garantem um lastro e ciclo financeiro positivo. No nosso balanço, essa unidade florestal é a que mais contribui no ponto de vista de receita, rentabilidade e solidez.

6 – Avançando nessa questão financeira, vocês tiveram forte crescimento de receita nos últimos anos. Como vocês enxergam o futuro a médio prazo, já trazendo essa questão das commodities em alta, puxando o preço da celulose e qual o guidance de vocês até 2024?

Na nossa unidade de fibras e florestas, de fato, o mercado tem se mostrado muito positivo, é um hábito de consumo que não volta atrás. O consumidor que se acostumou a comprar online não volta atrás e o delivery de comidas é consumido por muitas famílias.

Como consequência, há um aumento no uso de embalagens e o nosso produto vende mais, então existe uma questão de mercado que melhorou. Além disso, no nosso processo de reestruturação interno, promovemos importantes melhorias que nos trouxeram melhor capacidade produtiva e melhor eficiência e controle de custos, sem perder de vista a perpetuidade da nossa cultura organizacional voltada verdadeiramente às pessoas. 

No campo de vista de estratégia comercial, tínhamos uma carteira de clientes limitada, e aí nós abrimos essa carteira. Revisitamos nossa estratégia para diversificar nossos clientes e, depois disso, nossa carteira mais que triplicou, entre 2020 e 2022. 

Ao mesmo tempo, tivemos uma melhora na produção interna, características técnicas do produto foram alteradas em muitos aspectos de qualidade, porque embora tivemos muitos reajustes de preço na ponta, como você citou o “papel e celulose”, nossos custos aumentaram muito. 

Combustível, energia elétrica, todos esses elementos são essenciais para a minha fábrica e mais do que dobraram de preço nos últimos 12 meses. Todos os insumos, a mão de obra, os dissídios foram mais intensos e isso encarece muito nossas operações.

Além da receita, mudamos muito a questão da rentabilidade. Até então a Melhoramentos vinha com o EBITDA negativo, era uma empresa que estava em recuperação nesse sentido. 

Neste ano, provamos com o EBITDA positivo a nossa recuperação, com maior eficiência no controle de custos, na questão de qualidade e na estratégia comercial diferenciada para fora. 

No mercado o vento estava bom, mas deixamos o barco mais leve para navegar mais rápido. Esse é o lado florestal.

Na editora tivemos situações um pouco diferentes. No começo de 2021, sofremos muito com o varejo. Ele foi um dos setores mais afetados pela pandemia, até então, a estratégia da Melhoramentos era muito orientada para o varejo físico, pois tínhamos uma grande dependência de dois players: Cultura e Saraiva. 

É de conhecimento público a situação de recuperação que estão essas duas empresas. Fomos impactados como qualquer outra companhia do setor, então tivemos que mudar de estratégia muito rapidamente. 

Primeiro, fizemos uma mudança no nosso Go to Market, na estratégia de canais e também nos territórios editoriais que temos. Nesse cenário, existe um lado para crianças, um lado educacional e começamos a expandir para o lado young adults, os jovens adultos, assim como a explorar um conteúdo para adultos, pensando em um conceito de família. 

Essa foi a estratégia para o barquinho ficar mais eficiente, mas aqui o vento não foi tão favorável e não estávamos pensando nesse sentido, e nem com a estratégia de e-commerce.

O ano de 2020 e 2021 tiveram boas evoluções, mas abaixo do que esperávamos. Agora em 2022 fizemos um recap de nossa estratégia, nos reorganizamos internamente e estamos num momento muito positivo. 

Intensificamos nossa atuação no lado educacional e os resultados têm sido extraordinários até aqui, trazendo EBITDA positivo nessa operação o que não acontecia nos últimos anos de resultados apresentados pela Cia. 

Quando olhamos o consolidado, vemos um EBITDA revertido para positivo e com franco crescimento. Nossas linhas de inovação e novos negócios estão bem encaminhadas e temos a convicção que atrairemos mais investidores no curto e médio prazo da Cia. Apesar das incertezas do mundo, seguimos muito confiantes na nossa reversão de resultados e na busca de liquidez nas nossas operações.

Caso tenha interesse ou alguma dúvida sobre o investimento em ações de empresas listadas na bolsa, preencha o formulário abaixo, e um especialista da iHUB Investimentos, empresa parceira do iHUB Lounge, entrará em contato para ajudar!