CEO da Espaçolaser (ESPA3) fala do início da gigante da estética, o IPO feito em 2020 e os planos para o futuro

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Paulo Morais revela o que pensa sobre a precificação das açoes, e explica a importância da liderança humanizada para a Espaçolaser

Fundada em 2004 por Paulo Morais, Tito Pinto e Ygor Moura, a Espaçolaser abriu a sua primeira loja em um shopping na cidade de São Paulo. Mesmo em um momento em que poucas pessoas viram o potencial do negócio, a empresa cresceu e atualmente são mais de 750 unidades no Brasil e América Latina.

A companhia especializada em depilação a laser já recebeu cerca de 3 milhões de pessoas e são mais de 36 milhões de procedimentos feitos nesses 18 anos de história. Em 2015, a empresa optou por dar um novo direcionamento ao negócio, e lançar um plano de expansão através de franquias. 

José Carlos Semenzato, presidente da SMZTO Holding de franquias, e Xuxa Meneghel, na época interessada em investir no ramo da beleza e estética, se tornaram sócios e conselheiros da Espaçolaser, atuando para que a expansão se tornasse um case de sucesso.

Recentemente, a companhia realizou o IPO em 2020 e se tornou a primeira empresa do setor de beleza e estética presente na B3, com a ação ESPA3. Outro destaque é o fato de que a organização escolheu se desenvolver nos canais digitais durante a pandemia e não adotou políticas de demissão no período.

Para entender mais sobre a criação da companhia e o futuro da Espaçolaser, Breno Giacomini conversou com Paulo Morais, CEO e um dos fundadores da empresa. Confira os detalhes na entrevista abaixo.

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1. Antes da criação do Espaçolaser, qual era sua área de atuação? Como foi a sua trajetória até aqui?

Comecei trabalhando por cinco anos em contabilidade por amor ao meu pai e para ajudar a família em nosso sustento, enquanto cursava a Faculdade de Direito pela Universidade de São Paulo. Em 1991 me formei, casei e fui morar em Portugal. Lá, trabalhava em uma Agência de Turismo enquanto cursava pós-graduação pela Universidade Clássica de Lisboa. 

Tive oportunidade de aplicar no meu dia a dia a contabilidade e o direito, simultaneamente, ao ser contratado para levantar a empresa que se encontrava em péssimas condições financeiras. Obtive muito sucesso, mas meu lugar era no Brasil. Decidi voltar para minha terra natal e fazer o que gostava: advocacia.

Iniciei nessa carreira com pequenas causas e, durante a jornada, venci um caso muito relevante que mudou a minha vida. Com 26 anos, comecei a empreender e montei uma empresa de coleta de lixo com um amigo, que até hoje funciona e dá bons resultados: a  Sanepav.

Depois, fui sócio de uma companhia de varejo de produtos de esporte de aventura, chamada Mundo Terra, também ainda presente no mercado, os passos seguintes foram a sociedade em restaurantes, a Bela Sintra e o Trindade. O próximo nível foi uma revista, Let’s Go Bahia e, em 2004, me torno um dos sócios fundadores da Espaçolaser, maior rede de depilação do mundo, com mais de 750 unidades espalhadas pelo Brasil e América Latina.

2. Em 2004, praticamente não havia empresas específicas para esse nicho de mercado e quem oferecia os serviços de cuidados com a estética eram os salões de beleza. Como surgiu a ideia de criar a Espaçolaser naquele momento?

A história dos três malucos se deu numa tarde, quando eu, Tito e Ygor nos encontramos para uma conversa para discutir a hipótese de fazer algo singular que na época ninguém conhecia: a depilação a laser. 

Ygor é médico de formação. Na época, ele era dermatologista e responsável por uma clínica de estética em Moema (SP), que atendia um público muito seleto, já que naquele período o serviço era caro e de pouco acesso. A depilação a laser é um trabalho que oferece excelência na retirada dos pelos indesejáveis e cuida da pele, pois o tratamento melhora a foliculite e deixa a pele mais macia e homogênea.

Tito era empresário e cliente do Ygor. Eu era amigo, já tinha realizado alguns negócios com o Tito e ele confiava muito em mim. Nós chegamos a ser sócios, anteriormente em um outro negócio com máquinas. Por isso, o termo “máquinas” me chamou a atenção, porque além de fazer parte do meu cotidiano, democratizar um serviço de depilação por meio de uma operação replicável fazia todo sentido. 

A partir daí, sem muita formalidade, entendemos naquela tarde que iniciaríamos juntos um novo desafio. Decidimos o nome da empresa, padronizamos a loja e buscamos um shopping parceiro, que trouxesse fluxo, já que não tínhamos verba para divulgação.

3. Quais os principais desafios que você encontrou ao longo da sua participação e gestão como CEO?

Não existe conquista com pouco trabalho e pouca transpiração. A jornada de um empreendedor é permeada por erros e acertos. O importante é se ater aos aprendizados para que futuras falhas sejam evitadas. Aprendo com os erros, mas, é a dedicação e constância que contribui no dia a dia do negócio.

Ao longo da minha carreira, conforme já destaquei, coloco os relacionamentos como ponto crucial para meu crescimento. Neste âmbito, estar em conexão com pessoas experientes e competentes é algo que jamais abrirei mão. Sou adepto da liderança humanizada, guiada pelo exemplo. Essa é a liderança que acredito e pratico. 

Penso com carinho nas novas gerações, muitos profissionais entram no mercado vislumbrando mais o dinheiro do que a qualidade do trabalho. Monetizar é importante, mas junto disso é preciso ponderar quem é líder, os relacionamentos e valores da instituição.

O grande desafio do líder é executar ao lado do seu time, inclusive quando o projeto é difícil. Durante a reabertura das lojas depois da primeira onda da pandemia, assegurei que atuaria ao lado da equipe. Fomos juntos. É assim que fazemos as coisas por aqui.

Importante destacar também investimentos em temas atuais como sustentabilidade e inclusão. O esporte é uma ferramenta importante de inclusão e transformação social para a formação de qualquer ser humano e na Espaçolaser estamos sempre atentos às ações e oportunidades para crescer.

4. Em meados de 2015, quando a Espaçolaser tinha por volta de 40 lojas, foi iniciada a operação de franquias com José Semenzato e Xuxa Meneghel. Como foi recebê-los como sócios, e como eles puderam contribuir para o desenvolvimento do negócio?

A história entre a marca e a parceria com a Xuxa e Semenzato começou em 2015.  Não havia dinheiro para investirmos em lojas próprias e o caminho para escalonar era por meio de franquias. 

Antes dessa aproximação, sabíamos o que tínhamos de fazer, mas tínhamos alguns desafios de execução. Procurei pelo Semenzato, amigo de longa data, que me disse “não” duas vezes antes de entrarmos em um acordo. 

Passado um tempo, a Xuxa pensava em investir em algo vinculado à estética e beleza e deu tudo certo. Ela é uma pessoa admirável e veio a se tornar sócia e embaixadora da companhia.

No primeiro ano, imaginávamos vender 40 franquias e chegamos em 120. Além de comercializar, implementamos as 120 lojas todo o conhecimento que havíamos construído ao longo de 10 anos.  Hoje, tanto Xuxa quanto Semenzato continuam como sócios e conselheiros.

5. Em 2020, no auge da pandemia, principalmente com o fechamento dos shoppings centers, onde estão cerca de 60% das operações, como vocês lidaram com a queda do faturamento? Na sua opinião, o que foi crucial para atravessar esse período?

Em decorrência das medidas restritivas associadas à disseminação da pandemia de COVID-19, a Espaçolaser encerrou temporariamente as operações em loja. Durante esse período, a empresa focou em sua força de vendas, além do e-commerce e dos pacotes promocionais, o que resultou em 50% do patamar de vendas pré-COVID e confirmou a confiança dos clientes na companhia.

Contudo, a pandemia em 2020 trouxe muitos aprendizados para a Espaçolaser, incluindo impulsionar a transformação digital da companhia, com destaque para o aumento da expertise em vendas digitais, o contínuo engajamento de seus times, e uma maior aproximação dos seus clientes. 

Dentre os aprendizados que trazem resultados para a operação, estão: o time ficou mais preparado à nova realidade, a companhia desenvolveu novas funcionalidades para o e-commerce e seu aplicativo proprietário, o que trouxe ganhos significativos de gestão e eficiência, os quais garantiram melhor rentabilidade para a companhia. 

Neste sentido, destacamos o crescimento das vendas digitais, que passaram a ser mais de 50% desde o início da digitalização da companhia (antes menos de 30% das vendas totais eram feitas por canais digitais). 

Vale destacar que a companhia não adotou a política de demissão, pelo contrário, nossas vendedoras seguiram contatando todos os nossos clientes, perguntando sobre seu bem-estar e inclusive realizando vendas mesmo com as lojas fechadas, o que comprova a confiança em nossa marca. Durante todo o período, como sempre foi e continua sendo, a preocupação com os colaboradores é uma prioridade para a companhia.

6. A empresa tem seguido a estratégia, desde o IPO, de comprar operações de franqueados e abrir novas lojas. O investidor pode esperar que este movimento continue em ritmo acelerado nos próximos anos? Quais são os principais planos para a companhia nos próximos cinco anos?

Sim. Com os recursos captados no IPO, a Espaçolaser direcionou o crescimento da para a aquisição de controladas (80%) e aquisição de franquias (20%). Tínhamos uma estratégia anterior de fazer o roll-out nacional por meio de franquias para consolidar a posição de first mover e líder de mercado – em um segundo momento (após a entrada dos recursos da LCatterton) a Espaçolaser começou a adquirir participações majoritárias (51%) dos grupos de franqueados que estavam posicionados nas melhores regiões e que apresentavam a melhor performance.

Para 2022, a intenção é crescer de forma acelerada para com um balanceamento mais equiparado entre lojas próprias e franquias. A companhia continuará com o ritmo de crescimento, mas, neste momento, apostando no crescimento da companhia por meio de franquias, no mercado nacional, desde que não seja áreas estratégicas, já adquiridas pela companhia, assim como no âmbito internacional. 

Além disso, continuaremos com nossa estratégia para garantir eficiência na gestão operacional, investimento em tecnologia e omnicanalidade (digitalização), capital humano, com a integração completa dos recém adquiridos e da qualidade na prestação de serviços.

É importante evidenciar que o mercado tem um grande potencial – uma base de 69 milhões de pessoas se depilam com regularidade e apenas 5% fazem com laser. Por isso, estamos cada vez mais confiantes que tanto no Brasil quanto no exterior, o mercado de remoção de pelos tem potencial para movimentar bilhões ao ano. Ressalto ainda que de acordo com uma previsão da Goldstein Research, espera-se até 2030 uma taxa composta anual de crescimento de 4,76% nesse setor.

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7.    As vendas da Espaçolaser têm crescido na Argentina, no Chile e na Colômbia. Você enxerga um padrão de consumo nestes países comparando com o que vemos no Brasil? É esperado que a companhia continue a se expandir para outros países?

O foco da companhia é a expansão nacional, ou seja, abrir mais lojas de depilação a laser no Brasil. Não obstante, avaliamos países da América Latina que são oportunidades por apresentarem características semelhantes ao Brasil em relação aos cuidados com beleza e bem-estar.

Ou seja, onde a companhia enxerga não apenas potencial, como entende que o autocuidado seja um hábito forte no país. Paralelamente, estamos sempre atentos a outras oportunidades internacionais também. Visitar, conhecer e participar de feiras internacionais são parte do nosso processo de desk-research.

8. Desde o IPO, em 2020, até hoje o preço das ações da empresa se desvalorizou, assim como muitas que fizeram IPO no período. Você considera que o mercado tem precificado bem as ações da empresa?

Primeiramente, como a primeira empresa de serviços de beleza a realizar IPO, a Espaçolaser tem orgulho da sua história e perspectivas, assim como acredita que oferece um case diferenciado aos investidores.

Sobre a desvalorização, entendemos que, com a piora do cenário macroeconômico, devido ao aumento de juros e inflação, há um impacto no varejo como um todo e esse contexto inclui empresas recém comercializadas lançadas na B3, como a Espaçolaser. Neste cenário, é natural no mercado de empresas de capital aberto que ocorram movimentações relacionadas à precificação de suas ações. 

Contudo, apesar do contexto macroeconômico, destacamos os anos de 2015 e 2017, período em que a empresa registrou índices de maior crescimento, apesar do cenário econômico daquele momento também ser considerado desafiador em virtude da alta dos juros. Acreditamos também que o mercado se reequilibrará em breve, mas entendemos que as oscilações fazem parte do dia a dia das empresas de capital aberto. 

Por fim, a Espaçolaser manterá sua estratégia pautada em inovação e expansão, essa última mais focada em franquias neste ano, inclusive em mercados internacionais. 

9. Após o fim da pandemia, qual a expectativa para o mercado de estética no Brasil? Você acredita que toda a crise de saúde fará o brasileiro buscar ainda mais tratamentos estéticos?

De uma forma geral, o setor de beleza e serviços é o primeiro a se estabilizar após uma potencial crise, uma vez que, os consumidores passam a investir mais em si mesmos e na autoestima, ao invés de fazer algum tipo de aquisição material. Neste sentido, em 2022 a companhia continuará atenta às oportunidades do mercado, assim como manterá o ritmo de crescimento orgânico nos próximos anos e já mapeou 62 novas cidades para ampliar sua presença. 

Segundo a Associação Brasileira de Franchising, mesmo com todas as dificuldades em 2020, um dos segmentos que mais chamou a atenção foi o de Saúde, Beleza e Bem-Estar. O segmento registrou desempenho positivo, de 5,4% no 4º trimestre e de 3,1% no acumulado do ano e faturou mais de R$10,7 bilhões. Outro ponto importante é o potencial de mercado.

De acordo com um levantamento realizado por uma pesquisa primária, realizada com uma amostra de 5.946 respondentes, com auxílio de uma consultoria internacional especializada e dados do IBGE, em 2019, aproximadamente 78% da população feminina brasileira entre 12 e 65 anos e 9% da população masculina, na mesma faixa etária, utiliza algum método de depilação, totalizando 69 milhões de usuários. Ou seja, neste contexto macro, das pessoas que se depilam com regularidade, apenas 5% fazem com laser.

Apesar destes dados, esse é um mercado que está crescendo rapidamente – o que destaca o método com o mais alto potencial de adoção por novos consumidores dentre as diferentes tecnologias disponíveis no mercado. Exemplos disso, nos EUA e Espanha, essas taxas chegam a 20% e 50% de penetração, respectivamente.

10. O que mais você pode compartilhar com os investidores e clientes que confiam na sua companhia?

Neste último trimestre mostramos que apesar de diversidades macroeconômicas, a companhia foi capaz de entregar um sólido resultado, com crescimento de receita e margens sólidas apesar da aceleração no ritmo de abertura de lojas. Apenas em 2021 a empresa incorporou 100 unidades de franquias. Além disso, devido a agilidade da empresa no processo de digitalização, com aprimoramento dos canais online, foi possível alcançar um volume total de quase 60% em vendas realizadas digitalmente. 

Por isso, nosso foco será continuar promovendo a democratização do bem-estar gerado por serviços estéticos de alta tecnologia, buscando no mercado inovação e aparelhos de ponta para oferecer o melhor tratamento em termos de depilação a laser e estéticos faciais aos seus clientes. Por fim, continuaremos atuando em causas pertinentes à companhia, como sustentabilidade, diversidade e o esporte.

Você pode conferir outras entrevistas exclusivas no quadro Por Dentro das Empresas em nosso site. 

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